I musei italiani sono diventati social. Ma si può fare di più

Anche i turisti sono diventati digitali, non si scappa. Chi ha dimestichezza con la rete, per programmare un viaggio si affida in gran parte a Internet. Eppure, le attrazioni turistiche – anche se molto, moltissimo è stato fatto – non seguono ancora il passo. Qualche dato: per il 48% dei turisti digitali italiani, i principali strumenti di ispirazione sono recensioni e commenti letti online, a cui si aggiunge un 19% che trae indicazioni da post di altri utenti sui social network, ma in media solo il 4% dell’incasso da biglietteria per i musei italiani proviene dal sito web proprietario e l’1% da altri canali online. Aumenta l’offerta dei supporti digitali messi a disposizione (il 58% delle istituzioni culturali mette a disposizione dei visitatori il wi-fi e il 17% le app) ma in 7 casi su 10 il visitatore non ne è nemmeno a conoscenza. Sono dati emersi dalla terza edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Come e cosa ricercano i turisti digitali

Per i turisti digitali italiani internet è utilizzato ampiamente per avere idee e spunti sui luoghi da visitare (dal 68% dei turisti) e per cercare informazioni per la vacanza (dall’83%). Per il 48% del campione i principali strumenti di ispirazione sono recensioni e commenti letti online. Non meno rilevanti si confermano però anche i consigli di amici, parenti e conoscenti, che sono la prima fonte di ispirazione non digitale (per il 40%) insieme alla nostalgia per un’esperienza passata che si vuole rivivere (25%) e alle conversazioni casuali (20%). Per quanto riguarda i siti museali, monitorati per il terzo anno consecutivo, l’analisi evidenzia che l’85% dei musei ha un sito web, ma solo il 47% ha un sito relativo alla propria istituzione culturale (negli altri casi si tratta di una presenza all’interno di altri siti web). Passi avanti significativi sono necessari anche sul fronte dell’accessibilità: il 41% dei siti è disponibile solo in lingua italiana e il 48% non è compatibile con i dispositivi mobile. “Rimanendo sui canali proprietari, il 69% dei musei è presente su almeno un canale social media (erano il 57% nel 2018), dove Facebook si conferma il canale più diffuso (67%, in salita rispetto al 54% del 2018), seguito da Instagram (26%, era 23% nel 2018), che è in continua crescita” dichiara Deborah Agostino, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Anche le newsletter sono uno strumento molto usato per aggiornamento su attività ed eventi (nel 76% dei musei). Per quanto riguarda i canali non proprietari, il 76% dei musei è presente su Tripadvisor (+1% rispetto al 2018). È invece ancora poco diffusa la valorizzazione di altri canali come le online travel agency (OTA) o i tour operator online”.

Prenotazione, acquisto e visita

Nell’attività di prenotazione e acquisto di servizi per attività culturali i canali online sono meno utilizzati rispetto a quelli fisici (52% dei turisti digitali ha acquistato o prenotato su internet contro il 65% che lo ha fatto di persona), in controtendenza rispetto a quanto avviene per altri servizi esperienziali più digitali. Le attività culturali sono inoltre acquistate principalmente in loco (73%) e facendo uso di contanti (66%). Nonostante il 78% dei musei dichiari di avere un sistema di biglietteria (nei musei ad accesso gratuito spesso manca un sistema di biglietteria e di controllo degli accessi), solo il 20% consente l’acquisto online del biglietto stesso. Inoltre, solo l’8% delle istituzioni consente di effettuare l’ingresso senza dover stampare il biglietto su carta. Per quanto riguarda la visita, la presenza di strumenti per l’interazione onsite non è spesso comunicata e valorizzata efficacemente: oltre il 70% degli intervistati non era a conoscenza del supporto digitale presente (che nella maggior parte dei casi non è stato il motivo rilevante di attrazione). I dati mostrano una fotografia che vede il digitale ancora poco presente in loco: il 58% delle istituzioni culturali mette a disposizione dei visitatori il wi-fi e il 36% le audioguide. Queste percentuali salgono quando si focalizza l’analisi sulle sole istituzioni pubbliche: sono presenti il wi-fi nel 69% delle istituzioni e le audioguide nel 40%. Si diffondo anche realtà virtuale (16%), realtà aumentata (12%) e videogiochi (10%) come modalità di ingaggio e interazione con il visitatore.